Da clássica demografia ao comportamento: como a segmentação está mudando para atingir os consumidores do século 21

Mudanças sociais significam que os critérios antigos podem não funcionar mais, mais dados e novas ferramentas nos permitem mudar a forma como nos conectamos com os nossos consumidores.

A forma tradicional que as empresas seguiram por décadas para segmentar sua publicidade deixou de fazer sentido? O modelo tradicional de segmentação publicitária brincou por anos com os critérios demográficos.  A idade, o sexo ou a área de residência deles determinavam quais anúncios seriam exibidos a eles. Esse foi o formato clássico da publicidade televisiva e o que também foi incorporado pela internet quando esta se tornou um espaço emergente de conteúdo publicitário. A web, abriu as portas para adicionar mais alguns itens nesses dados demográficos e tornar a segmentação mais assertiva.

Mudanças na forma de atingir o público algo esta mudando, não tem mais segmentação e sim outras informações.

Nos últimos tempos, questionar este ponto de partida tornou-se um elemento crescente no ambiente de publicidade online e entre os tomadores de decisão das empresas. Por um lado, o boom do bigdata permitiu o acesso a informações cada vez mais precisas sobre como os consumidores estavam e o que lhes interessava, o que abriu as portas para uma visão muito mais complexa do seu dia a dia e de seus interesses. Por outro lado, as mudanças sociais têm tornado cada vez mais visível que os dados demográficos não são verdades dignas. Como o crescimento do marketing independente de idade mostrou, por exemplo, os consumidores não podem mais ser limitados por suas idades. Não é o único critério “clássico” que os novos tempos colocaram em questão.

Com o crescimento e cada vez mais o uso do marketing ficou claro que a idade não pode ser utilizada como base, por exemplo, os consumidores não podem mais ser limitados por suas idades. Não é o único critério “clássico” que os novos tempos colocaram em questão, tem outros.

E se a demografia tradicional não funcionar mais, o que pode ser usado como uma alternativa e o que pode ser usado para se conectar com os consumidores nesses tempos complexos? Os responsáveis ​​pela estratégia em marketing e publicidade começam a ter uma clareza: os consumidores não devem ser segmentados por nichos demográficos, mas sim trabalhar com base em seu comportamento, o que fazem e o que vão fazer.

Cada vez mais o digital conteúdo ou a inteligencia artificial estarão entrando nisso para que as campanhas tenham mais assertividade.

E a questão não é apenas uma nova visão das coisas que os analistas recomendam, mas uma tendência ascendente e algo que os profissionais de marketing começam a usar mais recorrentemente. Como apontado na Marketing Week , que fez um estudo sobre o assunto, os critérios demográficos clássicos estão perdendo seu potencial e popularidade entre os profissionais de marketing. Novos elementos, como atitudes,  comportamentos, consumos, locais que frequentam entre outros, estão assumindo o vácuo deixado pelo desinteresse a demografia habitual.

Os grandes gigantes do consumo já fizeram a migração. A Procter & Gamble, por exemplo, já atinge seus consumidores usando dados de 90% da população dos EUA para criar o que eles chamam de “público inteligente”. Seus critérios de segmentação são agora: “mães de primeira viagem” ou “donos da primeira máquina de lavar”. A Danone usa, para delinear seus consumidores, o conceito de tribo. Determinou que existem 16 tribos de consumidoras e elas direcionam sua mensagem (pelo menos com uma de suas marcas d’água).

As estatísticas apresentadas no Marketing Week tornam a mudança muito mais visível. De acordo dados, 44% dos profissionais de marketing usam o comportamento como um elemento para segmentar campanhas, o que o torna o mais popular, seguido pela localização do consumidor (42%) e pela idade (38%). Mas, além disso, a visão do comportamento é muito positiva. 91% dos profissionais de marketing acreditam que esse foi o método mais eficaz de segmentação nas campanhas que lançaram recentemente e 73% acreditam que ele tem sido, em geral, o mais usado nos últimos anos.

Para o comportamento, interesses pessoais (78%), localização (78%), tempo de vida (73%) ou atitude (72%) são adicionados como os elementos secundários que são considerados mais eficazes na segmentação de publicidade. Idade ou sexo entraram em colapso na lista de elementos que são vistos como os mais eficientes, caindo para o sétimo lugar nesse ranking.

E, como explicado por um gerente de marketing de uma empresa de chocolates no estudo, a demografia clássica pode criar grupos de pessoas que são bastante artificiais.

Tudo isso faz com que o trabalho do profissional de marketing ou do publicitário tenha que mudar. Agora, os responsáveis ​​pelas campanhas precisam saber mais do que nunca (e também melhores do que ninguém) quem são seus consumidores. As generalidades não são válidas para este tipo de segmentação, mas devemos ir para os dados específicos e as informações construídas ao longo do tempo, para o relacionamento mais profundo com os consumidores. Para entender quando eles estão em sua vida, não é mais bom saber só quantos anos eles têm.

Irá ficar cada vez mais complexo essa analise e será preciso coordenação nos dados para que as campanhas sejam eficientes. Não é apenas uma questão de tomar duas palavras-chave e usá-las para posicionar os anúncios, mas de fazer perfis muito mais variados e específicos, para os quais você precisa cruzar muitos dados e muitos pontos. Você precisa jogar em paralelo com todos os dados e juntá-los para encontrar a melhor correspondência possível.

Fonte: www.puromarketing.com

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